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企业发展要保持战略主动性

管理洞察

企业发展要保持战略主动性

作者:
吴玉光
发布时间:
2020/01/01
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      对于董晓峰而言,确实是一个关健的战略抉择时刻。很明显,他已经为太多的因素所困扰,比如行业不景气、恶性竞争、竞争格局变化、内部不同的意见、外部的投资诱惑、合作的冲动等等。
 
      但科学的战略决策是首先要识别出需要决策的关健问题。那么,董晓峰面临的关健决策问题是什么呢?
 
      1. 是和武汉遥感合作,还是和北京震旭合作? 
 
      2. 未来北京凯远应该如何采取何种方式发展?
 
      两个不同的问题有肯定不同的答案,也对应不同的战略行动。显然,第2个问题更接近于决策的本源,也会让决策者有更宽广的决策视野,也有利于作出最有利于北京凯远未来发展的战略决策。如果第2个问题想明白了,第1个问题只不过是其中一个选项而已。
 
      要回答第2个问题也并不难。只是需要董晓峰能思考清楚以下的问题:
 
      第一, 行业不景气是不是长期现象?显然不是。光学传感器的市场主要受到产业周期的影响,而产业周期肯定是有涨有落的,绝对不可能长期低迷下去。在现阶段,对于所有的参与者都是一样的艰难,别人也不会比北京凯远好很多。所以,董晓峰应高对行业的发展充满信心。
 
      第二, 光电传感器的未来是不是会逐步取代电子传感器?肯定会,但是没那么迅速。光学传感器具备的高精度、本质安全、长距离传输、免维护等优点显而易见,那为什么还不能迅速的抢占电子传感器数十亿元的市场呢?价格。而根据电子行业产品发展的规律来看,在进入市场初期,因为技术的垄断、规模效应不明显等因素的影响,往往价格居高不下。但随着技术的进步、规模的发展、竞争的压力,价格机会出现梯度下降的趋势,一直到一个相对稳定的状态。相信,当光学传感器的价格降低到合适水平的时候,必然出现爆发式的增长。
 
      第三, 战略合作一定会保证成功吗?不一定。按照合作各方的实力分析,常见的战略合作无外乎强-强、强-弱、弱-弱三种类型。现实中的战略合作绝非股权重组那么简单,会涉及到最终的控制权,以及双方的文化、价值观以及团队融合等多方面的问题。在实践中,强强合作或者弱弱合作成功的案例相对较少,最终反目成仇的到时比比皆是。而强弱合作成功的几率要大很多,主要原因就是在资源或者能力互补的前提下,比较容易明确最终的控制权。就武汉遥感和北京震旭而言,都不是最合适的战略合作伙伴。和武汉遥感的合作是利好于武汉遥感而不是董晓峰带领的北京凯远,因为武汉遥感的产品线更为单一,不利于未来规模化的发展。而北京震旭的优势在于电子传感器,和光学传感器存在市场的替代关系,必然是此消彼长,并不能推动整体市场的规模化发展。更何况三者在市场上已经有兵戎相见的历史,企业文化显然差异较大(如果蒋金鹏真如传言在和北京震旭“眉来眼去”,董晓峰更应该坚决果断的终止和其战略合作的设想),要消除营销团队之间的成见也非易事,甚至是任何两家的合作都会促使技术和销售骨干向第三家流失。
 
      第四, 如何在市场竞争中取胜?做到这一点自然不是那么容易。但是正确的战略选择和坚决的贯彻执行一定可以帮助北京凯远走出困局。目前,光学传感器的市场规模难以快速发展的主要原因还是价格。虽然光学传感器本身并不贵,成本比电子传感器还便宜,但是调制解调器比电子传感器的调制解调器要高很多,整体价格比电子传感器高三倍以上,而电子温度传感器每年全国有数十亿元的销售额。所以,问题的症结在于如何有效降低调制解调器的成本?这既可以在技术上加大投入,通过自主研发向上游延伸,解决调制解调器的成本问题。甚至可以考虑兼并收购一家合适的调制解调器企业,通过持续的技术投入和管理提升,也同样可以达到降低调制解调器的目的。
 
      所以,面对未来逐渐复苏的经济环境,在光学传感器必将代替电子传感器的趋势下,北京凯远具有自己的技术优势,也不缺乏资金的来源,完全没有必要丧失企业的控制权,而是应该保持战略的主动性。即可以通过引入一部分外部风险投资,扩大资本实力,加大在技术研发上的投入,保持技术领先性并降低调制解调器的成本,维护好客户关系,就最终一定能够在市场竞争中胜出。
 
      作为企业的决策者,董晓峰要理解:在市场经济环境下,市场地位一定要靠竞争得到,而不可能依靠妥协实现。
 
本文已于2014年10月发表于《清华管理评论》。
 
附案例:
 
合作的战略困局
 
概要:武汉遥感公司的蒋金鹏与北京凯远光学董晓峰寻求合作,并将矛头指向“共同”的敌人——北京震旭传感科技公司。殊不知暗地里传来他们俩正打情骂俏的传闻。在这场“三人关系”里,北京凯远光学董晓峰到底该如何处置:是发展一桩貌合神离的联姻,还是跳脱出来,做一个静静的旁观者?这需要勇气,更需要智慧……
 
      “董总,武汉遥感公司的话,我们不能信!”在公司高层参与的重大项目投标协调会上,当北京凯远光学科技有限公司董事长董晓峰提出在马上就要招标的内蒙炼化项目上可能会与武汉遥感光科有限公司默契协调时,一名高管站起来激烈地反对道。
 
      武汉遥感光科有限公司,十余年来一直是董晓峰所在的北京凯远光学科技有限公司最大的竞争对手之一,其老板蒋金鹏与董晓峰在生意场上斗来斗去,共同见证了一个行业在中国从引入到发展的历程。
 
      利用光在传播过程中的反射和折射特性,可以制成高精度的传感器,用来监测温度、应力应变等变量,可以广泛用在工程中。这就是高精度光学传感器。
 
      光学传感器的主要材料是二氧化硅,而不是金属,在运行过程中没有任何电磁感应和静电干扰现象,因此与传统电子传感器相比,具备本质安全、可靠性高、免维护等优点。
 
      武汉遥感光科有限公司和董晓峰创立的北京凯远光学科技有限公司就是制造这种高精度光学传感器的企业。不同的是武汉遥感光科有限公司主要专注于光学温度传感器,而北京凯远光学科技有限公司则选择了多元化,涉足了多种光学传感器。
 
      武汉遥感公司注册于武汉光谷,是首家将光学传感器引入国内并自主研发的公司,背靠武汉几所著名的工科高校,有一定技术实力,股东之一为武汉某上市公司。武汉遥感公司一直专注于光学温度传感器的开发,主要客户是中石油、中石化、各发电厂、炼钢厂等大型企业,为他们的储油罐、电力开关柜等追求本质安全的设备提供光学传感器以及火灾报警联动装置。经过十几年的发展,武汉遥感公司在光学温度传感器领域一直处于领头羊的地位,年销售额1亿多元。
 
      董晓峰所在的北京凯远光学科技有限公司成立了也已过十年,最初的技术来源于科研院所。董晓峰作为公司掌舵人,带领公司跟随武汉遥感光科有限公司进入光学温度传感器领域。但是由于武汉遥感光科有限公司抢占了市场先机,尤其是在石油石化行业占据了比较大的优势,作为市场追随者的北京凯远光学公司每年在光学温度传感器领域的销售额差不多只有武汉遥感光科有限公司的三分之一。
 
      进入2010年后,随着物联网概念的引入,有上海、南京的上市公司也都开始投资到光学温度传感器的研发销售。只是这些新公司的销售额一时半会儿还未大幅增长。
 
      正当光学温度传感器的众多公司寻求新的竞争策略的时候,2013年开始的经济寒流已经影响到传感器行业的所有企业了:石油石化、钢铁厂、发电厂等开工量急剧下降,不管是电子传感器还是光学传感器制造企业都遇到了客户订单大幅减少的情况。
 
      正是因为遭遇经济寒流,订单减少后竞争更加激烈残酷。一些新进入光学传感器市场的小公司纷纷以极低的价格冲击市场。而很多客户在招标时也开始选择低价中标。北京凯远光学科技有限公司、武汉遥感光科有限公司也不能免俗,在投标中报价越来越低。
 
      2013年的光学温度传感器行业订单的减少,让董晓峰和蒋金鹏都额外重视每次重大投标机会,不但每次都派出最强的销售团队,而且往往还亲自坐镇最后的定价环节。武汉遥感光科有限公司还在2013年夏天采取了一项特殊的竞争手段,收集了北京凯源光学有限公司的部分不成功的工程安装案例的图片和负面用户报告,在投标的时候出示给客户,直接导致了北京凯源光学有限公司在该项目的出局。这一下董晓峰不干了,决定以牙还牙,也相应收集了对方的负面用户报告,并在下一个项目中扳回了一城。
 
      2013年的最终结果却是大家都不如意,随着双方的价格走低,双方的销售额和利润也都大幅下降。更可怕的是,由于行业内最大的两家公司双方相互揭短,导致了很多客户开始质疑光学温度传感器的稳定性和可靠性,转而寻求传统的电子温度传感器。这一出人意料的情况,让十几年来经常见面却少有来往的董晓峰和蒋金鹏坐到谈判桌边来。董晓峰还清楚地记得上次与蒋金鹏的会面。
 
      “董总,咱们不能再这样恶性竞争了!”
 
      在北京市中心的一家闹中取静的会所包间里,董晓峰和蒋金鹏刚寒暄了几句,蒋金鹏就单刀直入道。
 
      “蒋总,上次好像是你们的人主动挑起争端的啊,到处宣传我们公司的失败安装案例!大家都是明白人,谁的产品100%没质量问题啊?”董晓峰想起来至今还有点愤愤不平。
 
      “董总,我承认是我约束下属不力,我道歉。我们两家公司作为光学传感器的领军企业,应该想到怎么把光学传感器这个蛋糕做大,而不是相互拆台啊。”
 
      “是啊,”听到蒋金鹏说到这一点,董晓峰的态度也软了下来,深有同感地回应道:“蒋总,光学传感器有电子传感器所不具备的高精度、本质安全、长距离传输、免维护等优点,早就应该打败电子传感器了!”
 
      董晓峰当初进入光学温度传感器领域,就是认为光学传感器理应迅速取代电子温度传感器。而根据当时的市场调研,电子温度传感器每年全国有数十亿元的销售额。随着经济的发展,传感器的需求应该是越来越大。但是,经过十余年的发展,光学温度传感器在中国虽然有所发展,但总体规模却并没有大幅增长。
 
      蒋金鹏显得一下子跟董晓峰找到了共同语言了,给董晓峰的茶杯续了水,接口道:“谁说不是啊。电子传感器动不动就发生电磁干扰,维护也很困难。可是,不得不说,咱们的光学传感器的价格比电子传感器高很多。虽然光学传感器本身并不贵,成本比电子传感器还便宜。但是咱们的调制解调器需要使用激光发生模块,规模效益不够啊,价格比电子传感器的调制解调器高很多。这样整体算下来,咱们的光学传感器价格比电子传感器高三倍以上啊!” 
 
      “是啊,咱们刚开始进入市场的时候,利润和销售增长还是很不错的。”董晓峰回应道,“但是那帮山寨和模仿厂家的产品鱼龙混杂,产品质量极不稳定,导致了很多客户开始质疑光学传感器的品质稳定性,新的客户群体也都持谨慎、观望态度,这也是市场规模一直无法增长的一个原因吧。”
 
      “嗯,有道理,”蒋金鹏表示赞同,突然话锋一转道:“董总,我们公司的光学温度传感器,对应的电子温度传感器没啥大的竞争企业,情况还算是不错的吧。可是,你们公司的光学应力应变传感器,竞争对手可是北京震旭传感科技有限公司哦。他们公司的电子应力应变传感器,销售额可不少吧?咱们两家光学传感器公司应该联合起来跟他们电子传感器行业竞争,把我们这个行业做大!” 
 
      蒋金鹏的这句话戳到了董晓峰的痛处。 
 
      由于意识到与武汉遥感光科有限公司在光学温度传感器领域中品牌、市场上的差距,董晓峰在设立北京凯远光学科技有限公司不久,就与公司管理层一起确立了利用北京的技术优势走多元化道路:公司在进入光学温度传感器领域并取得千万元级销售额后不久,就开始研发光学应力应变传感器。这种传感器可以广泛用于桥梁、隧道、大楼、大坝、铁路等大型设施的结构应力检测。光学应力应变传感器研发完成后,北京凯远光学科技有限公司就搭上了中国土建大发展的顺风车,这部分传感器的销售额在几年之内就达到了千万元级别,与光学温度传感器的销售额基本持平,在光学应力应变传感器这个新市场的市场占有率保持第一。
 
      就在北京凯远公司为找到一个新市场欢欣鼓舞时,进入2010年后,公司在光学应力应变传感器领域的销售增长却出人意料地降下来了,甚至有萎缩的迹象:因为公司的销售受到了北京另外一家公司,也就是蒋金鹏所说的——北京震旭传感科技有限公司的强力狙击。
 
      北京震旭传感科技有限公司是专业制造电子应力应变传感器的企业。该公司引进并消化吸收了美国技术,而且与国外进口产品相比,具有价格和服务优势,在该领域占有绝对领导地位甚至是垄断地位,一度占据了80%以上的市场份额,每年销售额达到数亿元,并且有持续增长的迹象。
 
      在北京凯远光学科技有限公司在市场上销售光学应力应变传感器后,北京震旭传感科技有限公司采取了一系列手段来遏制竞争对手的销售:加强了与土建设计方的沟通,利用设计方对采用新技术的顾虑和谨慎,在设计阶段就开始给光学应力应变传感器设置障碍;跟武汉遥感光科有限公司2013年的竞争手段类似,收集光学应力应变传感器在过往应用中的瑕疵案例,提交给最终业主客户,导致客户在应用新产品时产生顾虑;开始成立技术攻关小组,试图也进入光学应力应变传感器领域。经过一系列的竞争手段,虽然北京震旭传感科技有限公司在光学应力应变传感器领域的销售还未有大的突破,但是也基本上遏制住了北京凯远光学科技有限公司在这个领域的迅速发展。
 
      此刻,当听到蒋金鹏提出要联合起来共同对付北京震旭传感公司等电子传感器企业时,董晓峰多年积累的对蒋金鹏的戒备心理一下子消散了很多,不由得赞同地点了点头说:“是啊,蒋总,我们是应该合作共同对付他们电子传感器行业!您觉得我们应该用什么方式合作呢?”
 
      “我们应该就此终止恶性竞争,不再彼此揭短!”蒋金鹏顿了顿,接着说:“在今后的投标项目中,我们双方可以商讨一下划分市场,并在投标中相互默契协调,以避免价格太低大家都没有利润。例如在马上就要开始的内蒙炼化的投标项目中,你们公司能不能让一下我们公司呢?你们这次报一个高价,我们就能顺利以相对低价中标。下一个项目我们一定会让给你们公司的!另外,我们两家公司也可以探讨股权合作嘛!我们可以用一个整体公司跟他们电子传感器竞争,我们双方强强联手,就不怕干不过他们!”
 
      这次董晓峰和蒋金鹏会面,双方讨论得相当愉快。但是董晓峰也没有在现场立刻答应蒋金鹏的所有建议,说是要跟公司高层讨论一下。没想董晓峰刚在公司高层会议说明情况后,就出现了篇首的一幕。
 
      “董总,武汉遥感光科公司去年主动挑起了恶性竞争,今年又想息事宁人,咱们不能这么便宜了他们!而且就算这次我们把内蒙炼化这个项目让给了他们,能保证他们把下一个项目让给我们吗?他们的话不可信!”这名高管继续说道。
 
      “是啊,这个项目标的有两千多万,是今年的标杆项目。谁要中标对后续项目的示范作用非常巨大。我们可是做了充分准备了的,好好竞争未必就输给了他们!”另一名高管插嘴道。
 
      “我看他们的提议未必就不可行;”又一名高管站起来说:“你们看看现在价格竞争到什么程度了?再这么下去大家可都挣不着钱了。总要有一家公司先让步吧?”
 
      “相互通报价格,这不是串标吗?串标可是违法的啊!”第一名高管继续说道。
 
      “我们肯定不会做成明显串标的啊。稍微默契一下谁知道呢?再说,开行业会议、提倡行业自律、避免价格恶性竞争,这样做的企业多了,我们又不是第一个。”第三名高管针锋相对。
 
      “我昨天刚听到一个内部消息:武汉遥感的老板蒋金鹏最近到北京来可不是专程来跟我们公司谈的,我听说他们公司正在跟北京震旭传感科技有限公司接触呢!他们正在商讨进行股权置换和合并,然后冲击IPO上市!听说他们都已经开始起草合作协议了!”第二名高管突然出人意料地说道。这句话震惊了会议室里所有的人,包括董晓峰。
 
      实际上,这段时间北京震旭传感科技有限公司也找董晓峰会谈过,用意也是谋求资本合作。但是董晓峰对光学传感器行业的未来还存有一定的信心,公司在光学温度传感器和光学应力应变传感器两个行业也都有不俗的表现,因此对与其他公司的股权合作建议(包括蒋金鹏的建议),并没有浓厚的兴趣。
 
      没想到这次召开公司高层销售协调会,传来了武汉遥感光科有限公司和北京震旭传感科技有限公司的股权合作消息。如果这两家公司合并,新公司在光学温度传感器和电子应力应变传感器两个行业将占据绝对优势,而且凭借这个新设立的公司的技术实力,他们要在光学应力应变传感器领域获得突破,也并非不可能。
 
      与此同时,正是因为在经济下行周期里的投资机会更少,不少投资机构开始看中了光学传感器领域,风闻好几家上市公司也正在做调研。如果有大公司投入大笔资金给其他一些进入几年却没做大的小型光学传感器公司,也不排除有小公司迅速做大的可能。董晓峰自己也接到过一些大机构的来电咨询。这一切都让董晓峰感受到前所未有的压力。
 
      “董总,如果这两家公司合并,那对我们公司的威胁就太大了!”第一名高管从震惊中回过神来,显得有点惊慌失措。
 
      “我觉得没必要怕他们。就算他们合并了,我们也不是没有机会。他们在光学应力应变传感器行业怎么也比不上我们吧?”另一名高管虽然在打气,但是也显得有点信心不足。
 
      “我觉得我们也可以跟他们谈谈股权合作的事情吧?或者去找个大公司给我们投资?”另外一名高管试探道。
 
      大家七嘴八舌,会议室里又开始热闹起来了。
 
      “董总,明天中午一起聚聚?我觉得我们双方可以坦诚交流,进一步讨论股权合作方案了。”
 
      还沉浸在思索中的董晓峰扫了一眼手机屏幕,一封手机短信跳了出来,显示发信人正是武汉遥感光科有限公司的老板蒋金鹏。
 
      董晓峰下意识地准备回个短信,想了想,又放下了手机,旋即又在吵闹的会议室陷入了沉思。
 
      公司在整个光学传感器行业的发展背景和经济寒流之下,到底该何去何从?公司该对整个行业背负责任吗?
 
      这个蒋金鹏,他怎么就没提起跟北京震旭传感科技有限公司的合作?他葫芦里究竟卖的什么药?从销售的角度,是否还与武汉遥感光科有限公司默契协调?如果真这样做,会不会被人抓住把柄?公司是否该与他们公司进一步探讨股权合作呢?这一切会不会是他们的又一个圈套? 
 
      如果与北京震旭传感科技有限公司探讨股权合作呢?两家公司都在北京,探讨合作起来应该更方便。而且北京震旭公司也更有实力,但是他们会否主动放弃原来占据较大优势的电子传感器呢?光学应力应变传感器会不会就此被他们雪藏?
 
      假设武汉遥感光科有限公司和北京震旭传感科技有限公司真的合并了,该如何应对呢?是该干脆在前有拦路后有追兵的情况下,继续独立自主发展?还是另外接收其他现成的上市公司投资?  
 
      也许已经到了董晓峰该做决策的时候了。