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汽车经销商现状分析与策略建议

管理洞察

汽车经销商现状分析与策略建议

作者:
邹学亮
发布时间:
2019/12/20
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      在国家扩内需、调结构、促转变等一系列政策的大力推动下,我国的汽车工业加快进入高速增长期。2000-2010年期间,中国汽车市场销量保持年复合增速25%的高速增长。至2009年,中国已经取代日本成为汽车销量世界最大的国家,2013年中国本土汽车销量已达到2198万辆。
 
      但是目前中国每千人汽车保有量仅一百辆,远低于世界平均水平,可以预计中国的汽车市场未来仍有巨大的发展空间。
 
      伴随着汽车工业的迅速发展壮大,以汽车经销商投资建设汽车4S店,生产厂家授权销售单一品牌的销售模式在国内成为主流的汽车销售模式。通过4S店的销售和服务,厂商可以建立用户对汽车品牌的信任和忠诚,另一方面,通过4S店对市场信息的反馈收集,加强对渠道的布局和把控能力。
 
      我国汽车4S店群体的特征是数量大,总体规模较小,经营历程短
 
      目前我国的汽车经销商发展时间较短,经营规模普遍较小。如图所示:
 
      根据调查结果分析,截止到2009年,我国的汽车经销商以单体店和10家分店以下的中小型集团经营为主,占所有经销商总数的65%,而10家分店以上的大型集团不足10%,至2010年1月,全国的汽车4S店已超过1万家。
 
      总体来说,我国的汽车4S店群体的特征是数量大,总体规模较小,经营历程短。而且汽车经销商大多数是由从个体经营户发展起来,对汽车行业的了解和对4S店的经营管理与发达国家相比都处于不成熟的阶段。
 
      4S店的经营管理水平参差不齐
 
      随着汽车行业的发展,汽车品牌的销量和竞争在我国愈演愈烈。目前进入我国的汽车品牌多达上百个,几乎所有国际汽车品牌都已经进入中国市场。一流的汽车品牌,对经销商的筛选更严格,对其实力有较高的要求。实力较强的汽车4S店,有机会与国际一流的汽车品牌合作发展。这类4S店以先进的管理和规范的服务赢得客户,并以较高的售价和售后服务获得超高的利润。
而实力弱的中小型汽车经销商,大部分只能与国内自主汽车厂商合作。自主品牌由于产品的技术水平和品牌知名度、口碑都落后于一流品牌,而且在汽车后市场如汽车金融、消费信贷、二手车流通、配件供给、报废、回收等各方面没有完善的产业链群,而且对中小型经销商的管理和扶持也不足。一方面,自主品牌汽车的产品力较弱,售价与国际品牌相比偏低,导致4S店的利润小,仅靠销售车辆难以为继;另一方面,自主品牌汽车的销量不高,市场保有量小,4S店难以通过售后服务和配件维修获取利润。
 
      所以,我国汽车经销商的发展将跟随汽车品牌在国内的发展情况:行业集中度将进一步提高,而经营管理水平参差不齐。与国际品牌合作为主的有实力的经销商规模日益增大,管理水平逐步与国际接轨,实现集团化经营;而与自主品牌合作为主的中小经销商,自身规模较小,大部分仍以个体经营的方式在运作,管理水平得不到提升。
 
      我国汽车销量步入平稳增长期后,自主品牌汽车经销商急需能力
 
      提升我国的汽车行业已经步入平稳增长期,而汽车自主品牌的发展却不尽如人意。在这种形势下,我国的汽车经销商应该如何应对?
 
      首先是汽车经销商的经营思路需要转变。
 
      一是汽车经销商服务主体的转变。过去汽车销售很大程度要依赖厂家的定价和商务政策,所以汽车经销商的服务对象主要是汽车厂家。随着汽车行业的迅速发展,汽车品牌的竞争日益激烈,提高客户满意度已经成为各大厂家和经销商的共同目标,汽车经销商的服务主体已经转变成客户。
 
      二是汽车经销商的经营策略转变。过去汽车经销商主要依靠汽车销售获利,利润来源单一。在汽车行业激励竞争下,汽车售价越来越低,各大汽车品牌比拼的是售后服务。售后和配件的利润率已经超过了汽车销售,成为汽车经销商的主要利润来源;而汽车经销商的收入来源也随着服务的多样化而增加。
 
      三是营销方式的转变。从过去等待客户上门到主动寻找客户,从媒体广告宣传到形式多样的策划推广,汽车经销商在激烈的市场中只有推陈出新,主动出击才能赢得生存和发展的空间。
 
      其次是自主品牌汽车经销商的能力水平急需提升。
 
      一是汽车4S店的内部管理急需提升。与国际品牌的4S店相比,自主品牌4S店的普遍暴露出管理体系不规范、内部流程不合理、员工的技能培训跟不上等问题,最终导致客户的满意度不高,影响口碑的传播。
 
      二是汽车4S店的销售能力急需提升。随着营销方式的转变,客户对4S店的环境设施,所提供的服务的要求也日益增高。汽车4S店人员的素质、销售技能等都比过去有了更高的要求,从衣着礼仪、仪容仪表等自身的修养,到销售流程中各环节的技巧,都需要培训和提升。
 
      三是服务能力急需提升。汽车经销商的盈利大部分来自于售后维修、保养、配件销售等后续服务,所以客户对4S店的售后服务越来越重视。从维修人员的接待,维修时长的精确程度、维修费用的透明公开等,都是客户关注的要素。
 
      综上所述,我国的汽车经销商,特别是自主品牌的经销商普遍规模不大,发展历程短。在面对国际汽车品牌的冲击的形势下,经销商们应该及时调整经营思路,同时不断提升自身的管理水平和能力。在汽车经销商自身能力有限的情况下,一可以向厂家积极求助,借助厂家的资源和人力不断增强实力;二与专业管理咨询公司合作提升管理水平,已经有许多成功的案例,也是值得经销商们尝试的。