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汽车4S店模式发展趋势

管理洞察

汽车4S店模式发展趋势

作者:
郭俊显
发布时间:
2019/11/20
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      1998年,一种崭新的汽车服务模式出现于中国汽车市场。它整合销售、维修、配件、信息四项功能于一体,以统一的店面形象呈现于消费者面前,这就是汽车4S店。在当时的市场环境下,4S店满足了消费者对专业服务的需求,汽车流通行业得到充分的市场洗礼,市场环境发生巨大变化。
 
      4S店的出现使得行业重新洗牌,改善了行业环境,极大地降低了客户交易风险和时间成本;行业服务水平得以提高,经销商从之前原始的产品推销阶段进入到全新的服务营销时代;消费者从“价格主导”消费向“品牌主导”消费转变;专卖店的终端服务功能不断完善,在增加专卖店盈利点的同时也极大便利了消费者;经销商对上游厂家的依赖进一步加强。
 
      然而,从4S店出现的第一天起,就争议不断。建店成本过高,高昂成本必将由消费者埋单;专卖店的销售区域限制和品牌特许模式,限制了消费者的选择权利;生产厂家拥有过度的渠道权利。市场是最终的检验标准。当市场增长放缓或下滑时,这一模式的弊病就突出显现出来。多数4S店一旦当整车差价率低于2%时,必然出现亏损。届时,该品牌的售后服务业务能否保证店面整体盈利就显得至关重要了。并且,随着市场环境的变化,4S店经营模式也必然产生变化。
 
      一、4S店盈利模式变化趋势
 
      建店初期,由于维修客户资源处于积累期,销售部分是支撑整个专卖店的主要利润来源。随着时间的推移,利润构成发生变化,维修数量不断上升,维修逐渐摆脱亏损,达到盈亏平衡点。接下来,维修客户数量持续增加,车辆出保修期后,维修的利润贡献会呈加速增长态势。此时,销售方面会面临着更加激烈的市场竞争,竞争对手不断涌现,销售差价率迅速下降,维修利润将超越销售,成为4S店主要利润来源。大致来说,平衡的整车销售、配件、维修的比例结构为2:1:4。随着竞争的加剧,销售利润仍将持续下滑,甚至会是负数。4S店利润创造体现出后移化、多元化的特点,利润来源不是依靠单一的一次性购买来实现,而是通过为车主提供多次、多样的车辆服务来实现。
 
      目前,4S店主要的利润构成包括新车销售、售后服务、汽车装具、汽车金融、汽车保险、二手车业务、俱乐部会员增值服务等。根据不同的品牌特点,各店在每个利润点的盈利空间各不相同。长期来看,能够形成利润支撑的,首先是售后服务,这是由车辆的产品使用特点所决定的。第二个利润增长点来自二手车经营。国外成熟汽车市场的发展路径证明,随着车辆的普及率、人均收入的不断持续增长,二手车交易将占整个汽车市场交易的70%。国内二手车交易业务很快就会面临类似于2002年、2003年新车销售的“井喷”局面。届时一个稳定、有序、规范、透明的交易环境将成为市场的必然要求,4S店与大型二手车市场便捷交易结合的经营模式或将成为市场主流。第三个利润来源是汽车金融及保险业务。汽车消费信贷将成为经销商主推的一种销售方式。通过该方式,经销商可以获得相对稳定的售后客源,也可以获得佣金,同时通过保险业务获得保险返还。第四个利润组成是装具业务。随着消费者的成熟和汽车产品的升级,初级的汽车产品加装业务将迅速萎缩,只有通过为汽车产品提供个性化功能配备、满足客户差异化需求才能保证利润。未来国家相关法规如能允许,汽车的个性化改装业务也将是获得利润的重要来源。所以,今后4S店在考核销售顾问业绩时,考核的不是他能卖几辆车,而是他能给客户提供多少汽车售后服务项目,因为那时新车销售很可能是不挣钱甚至是赔钱的业务。
 
      二、4S店的经营创新趋势
 
      4S店在市场重重压力下,必须拿出勇气和智慧,敢于进行大胆创新。
 
      创新之一:实施网络覆盖战略
 
      集中相对有限的资源,在重点品牌上进行重点投入,迅速形成该品牌的网络覆盖,通过集群化的经营优势,产生协同效应,获得经济效益。比如,当经销商确定好主营品牌后,在有效辐射的区域内,寻找品牌相对空白区域予以填补;或在已经有该品牌专卖店的区域申请第二家、第三家、第四家店,迅速形成该品牌的网络覆盖。专卖店品牌集群的协同作用体现在一下几个方面。
 
      1、 经销商集团的汽车园区、专卖店能够发挥对市场的叠加和放大作用,对区域市场产生强大的影响力;
 
      2、 随着在当地市场所占店面比重的不断上升,拥有品牌网络集群的经销商集团会逐渐确立市场主导地位,进而有效降低市场的恶性竞争,改善经营环境,提升盈利能
            力;
 
      3、 经销商集团通过专卖店的集群化,形成对区域市场的主导,这种主导地位能够增加与厂家的话语权;
 
      4、 经销商专卖店的集群化,将丰富其参与市场竞争的手段,比如,凭借强大的网络分销能力,就能够实现对某一车型的买断经营,这是单店经营的竞争对手所不能复
            制的;
 
      5、 随着经济实力的快速增长,经销商集团有可能凭借其强大的销售能力,引起上游厂家对其渠道价值的重视,进而有条件进行更深层次的合作,包括资本方面的合
            作;
 
      6、 集群化的专卖店能形成区域市场内便捷的服务网络,这也是促使消费者购买的重要考量因素。
 
      创新之二:实现“4S到1S”提升
 
      4S店从本质上看属于服务行业,因此,所有的功能必须服务于唯一的一个S—Satisfaction(满意)。获得客户满意的关键点是真正以客户为中心,确认并激发服务人员的能动作用。
 
      服务是一个不断与顾客加强交流,不断了解顾客潜在需求并对产品及服务进行改进和提高以满足顾客需求的连续过程。通过如此循环往复的过程,将形成客户关系保证体系,最终得到一批满意的客户。在这一体系建立之后,所有经营活动都不再是孤立的环节,它们都将服务于这一体系,又都将得益于这一体系。未来的汽车4S店应该通过提供贴切、创新的服务去“创造”利润,而不是“争取“利润。
 
      创新之三:实施双品牌战略
 
      好的品牌可以带来额外的收益,知名品牌的定位,往往可以顺理成章的比普通品牌高出许多。企业要想持续实现平均以上的利润,就必须打造强势品牌。
 
      4S店经营模式实际上是特许经营的一种。特许经营的本质是利用自己的专有技术与他人的资本相结合,实现经营规模快速扩张的一种商业发展模式。因此,特许经营是技术和品牌价值的扩张而不是资本的扩张。
 
      市场竞争的加剧迫使经销商建立自己的品牌。他们有规模化店面优势,有完善的售后服务功能,有庞大的客户资源,有强大的行业影响力……于是,将资源有效整合,打造属于自己的服务品牌,形成差异化竞争优势,成为当然的选择。服务品牌的建立也是增强渠道话语权的资本。但是,汽车经销毕竟有其自身特点,家电行业国美、苏宁的成功在汽车流通领域很难复制。其中的一个重要原因在于,4S店的特许经营属性先天注定了经销商和汽车品牌之间的相互依存性。于是,部分经销商集团在品牌建设方面进行了大胆创新,提出“双品牌”发展战略,其核心就是:厂家品牌通过产品得以体现,经销商品牌通过服务得以体现。
 
      创新之四:建立4S店行业标准
 
      统计数据显示,目前国内4S店的数量已超过万家。这就意味着:全国的4S店形成了2000亿的固定投资,占用了1500亿的流动资金,每年贡献12000亿左右的营业收入,解决了数十万的就业问题,由4S店拉动形成的消费更不可估量。4S店进入规范发展期,需要真正沉静下来,认真地总结经验和教训,形成专卖店自身的行业标准,树立更高发展目标。
 
      一个消费者从购车之日起就做出了几万甚至几十万的重要投资,在接下来的车辆使用当中,这辆车还将花费数倍于车价的资金。如此高的消费金额,是不是完全有理由享受最尊贵的服务?但现实却是,很多4S店尽管店面富丽堂皇,但却不寻求优质服务带来的利润增值,只关注价格层面的简单竞争。只有真正尊重客户,才能真正“服务高端”,那时的超额利润将是自然而然的结果。
 
      4S店标准化包含服务人员专业化和服务产品标准化。4S专业的服务人员与4S店的品牌一样重要。为保证服务的专业性,在明确岗位职责、完善培训体系的前提下,专卖店对各岗位必须实行分级认证制度。通过服务流程的优化,节点细化和服务人员专业化,专卖店提供给客户的服务才有条件向标准化的发展方向过渡。洋快餐风靡全球的一个关键市场能力就是服务的标准化。当客户走进全球任意一家店面时,都对即将得到的服务有准确的预期。尽管专卖店服务的复杂程度远远高于快餐,但这并不妨碍高标准服务产品的制造。
 
      创新之五:构建连锁服务网络
 
      在社会车辆保有量迅速增加的趋势下,4S店位置的局限性更加凸显。服务半径过大、拥挤的交通都成为专卖店未来发展的制约。一项调查显示,超过83%的车主表示车子过保修期之后不愿再到特约维修站,理由是“反应慢、价格高、效率低,服务项目不灵活”。因此,连锁快修服务将成为市场的必然选择。经营利润多元化,服务品牌具体化,比竞争对手离客户更近,这三个特性是连锁服务网络生存的价值所在。
 
      汽车快修店在服务项目上集合了汽车维修、美容、装潢、保养、性能检测及故障排除。为方便日益增多的私车用户,汽车快修店多建于住户密集的生活小区附近,所有的维修站点都具有外观优美、内部整洁舒适的建筑特色。这里不仅是维修的工厂,也是车主小憩的良好场所。
 
      今后,4S店经营模式得以生存的必要条件是要有强大的汽车品牌力和持续的产品力,足够的区域保有数量,专业的服务能力,机敏的市场应变力,这是实现汽车售前、售后服务盈利的保证。不具备上述条件的汽车品牌不宜采用4S店形式,可以考虑更为经济的其他经销形式,如汽车市场、大型汽车卖场(超市)等。汽车4S店是一种非常好的汽车销售模式,但它并不是唯一的模式,专卖店、大型汽车卖场超市、小型销售快修连锁店等多元化业态的共存共生才是一种健康的市场生态环境。