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自主品牌轿车的破局之道

管理洞察

自主品牌轿车的破局之道

作者:
朱书元
发布时间:
2019/10/10
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      中国轿车市场虽大,但自主品牌尚还弱小
 
      中国汽车市场从2009年以来稳居世界首位,据中国汽车工业协会发布的数据,2013年全行业销量近2200万辆,其中轿车销量达1201万辆,占汽车市场总销量的近55%,是一个规模最大的品类市场,多年来也都是汽车市场增量的主要构成部分。其中,A级轿车又占到轿车市场53%的比重。
 
图1:2009~2013年自主品牌与合资品牌轿车市场结构变化趋势
 
 
数据来源:全国乘用车市场信息联席会
 
      中国轿车市场虽大,但是自主品牌却不强。轿车市场是充分竞争的市场,自主品牌和国际巨头同台竞技,但是发展现状不容乐观。规模小且份额逐年下降,2013年自主品牌轿车仅销售了330万辆,仅占有27.4%的比重,且呈逐年下降之势。增速相对较慢, 2009~2013年自主品牌年均复合增速为13.7%,低于合资品牌轿车16.1%的增速。
 
图2: 2013年中国合资与自主品牌轿车销量最大车型对比
 
 
数据来源:中国汽车工业协会
 
      从单车销量来看,自主品牌排名普遍靠后,竞争实力偏弱。2013年轿车单车销量的前十二位都是合资品牌轿车。自主品牌中成绩最好的是帝豪EC7,年销19.3万辆,排名第13位,其后是长安悦翔,年销12.9万辆,仅排在第27位。
 
      自主品牌轿车的破局之道
 
      中国汽车行业要从大变强就必须走自主创新之路,培育和发展自主品牌,这已成为行业的共识。
 
      在强手如林的市场中,自主品牌轿车如何能够保持“星星之火,可以燎原”之势,得以生存,并且能够有效积聚实力,打破合资品牌一统天下的局面?
 
      市场经济的基本规则之一就是“得客户者得天下”。自主品牌车企若能找准目标市场,在保持成本竞争力的同时孜孜以求精品,为客户提供实实在在的贴心服务,持续下沉渠道并不断创新,恪守诚信、营造产业链上下游协同共赢的厂商关系,持之以恒地努力,就会在不久的未来实现轿车市场的突破。
 
      1、目标要准
 
      要实现市场突破,首先要充分研究市场、理解客户需求,找准目标市场,重点突破。
 
      丰田轿车首次成功于“SA”车型,考虑到美国在日本不销售小型轿车,为了避开与成熟对手的直接竞争而于1947年推出,结果是抓住了二战后出租车需求剧增的机会,获得了“开门红”式的发展。
 
      根据中汽协等机构的研究与预测,轿车市场未来五年将接近1600万辆的市场规模,规模与增量都相当可观。增量主要来自三、四线市场(主要是三、四线城市及一、二线城市郊区),同时一线市场需求占比越来越小、增量逐步趋稳。
 
      根据多家机构的市场调查综合分析,自主品牌轿车客户一般是首次购车者,且以购买A级车为主。在一、二线市场,以及B级以上轿车市场,都是合资品牌的传统优势市场并有进一步巩固的趋势,自主品牌很难有所作为。
 
      因此,自主品牌应避开与合资品牌的残酷竞争,聚焦于三、四线A级车市场。
 
      2、产品要精
 
      丰田花冠、大众高尔夫、本田思域等都是升级多代、人们耳熟能详的明星车型,都取得了累计销售达数千万辆的优秀成绩,也成就了优秀的汽车企业。以花冠为例,丰田在积极传承的基础上,通过对动力总成、车体等关键技术的不断升级,使花冠具备了非常突出的节能、舒适、可靠及经济性优势,成为A级轿车中有口皆碑的精品。
 
      质量是产品竞争力的关键要素,轿车质量耐久性是影响消费者购买的关键因素。
 
      现代汽车的成功很大程度上源自质量水平的飞跃, 被冠以“奇迹创造者”之名。调查显示,从1998~2004的七年间,现代汽车的质量以行业两倍速度提升,PP100水平在2004年J.D. Power的美国市场汽车质量调查中与本田并驾齐驱,名列第二。
 
      中国轿车市场的整体质量水平提高很快(见图3),自主品牌和国际品牌之间差距快速缩小,客户对自主品牌轿车质量水准要求逐渐趋同于合资品牌。 
 
图3:中国汽车市场PP100(新车问题数)历年变化
 
 
数据来源:J.D.Power中国新车质量报告
 
      根据市场分析,自主品牌A级轿车市场零售价格多集中于5~10万元,而合资品牌售价多在10万元以上。因此,在提高质量的同时,还须保持与合资品牌轿车之间有竞争力的价格优势。
 
      要打造自主品牌的精品轿车,需要从源头开始科学地规划产品和进行产品生命周期管理,坚决推进模块化共用与平台化开发,提高开发流程与项目管理能力,提升关键零部件水平与模具能力,快速巩固、加强质量保障体系,持续改进质量、成本和交付水平。
 
      3、服务要实
 
      轿车已经越来越广泛地进入到家庭,具备耐用消费的商品属性。海尔电器在耐消品行业凭借“用真诚去关怀,用行动去感动”的优质服务,赢得了市场的一致认同和不断成功。根据海尔网站信息,至2013年海尔品牌零售量已占全球市场9.7%,五次蝉联全球第一。
 
      服务的宗旨是客户满意,得到客户的认可与满意是汽车企业发展之本。但现阶段自主品牌轿车的客户满意度与合资品牌还存在一定差距。
 
      自主品牌轿车企业要从战略层面高度重视服务,构建系统、高标准、扎实的服务体系,建立服务规范、服务流程体系,建设服务信息化,系统、有针对性地加强服务技能培训,提高终端服务能力,加强服务商分级管理与激励,以客户满意为中心持续提高服务绩效。
 
      依靠坚实的服务体系,提供快捷、经济、可靠的服务,最终会赢得消费者的信赖。
 
      4、渠道要沉
 
      经销渠道承载着轿车企业的销量,也是联结厂家与消费者的纽带,还是厂商品牌形象外在表现的重要环节。
 
      三、四线市场包括乡镇及农村市场,具有地域广阔、购买力相对分散的特点,渠道必须下沉,但也要不断创新。销售网络要下沉至市县,触及乡镇与农村,服务网络要以中小城市为中心,辐射到乡镇。并改变一贯的“四位一体”的4S店模式,不仅仅投资较大的4S店,还应以一定距离为半径建设3S、2S、甚至是1S店。
 
      因此,自主品牌轿车应该采取更加贴近目标消费者的方式,在责任区域内施行一级渠道网点(4S店)+多个二级网络卫星店的“1+N”模式,在下沉的前提下保证合理的网络覆盖。
 
      渠道向三、四线市场下沉过程中,渠道的二级网点可以布点在投资更少、经营更灵活的汽车超市、城市展厅、汽车大卖场等汽车商圈,以提高网点的有效性,使渠道成为自主品牌轿车传递品牌形象、保证服务质量、提供消费体验的高效载体。
 
      5、协同共赢
 
      自主品牌车企对如何合理建立与经销商之间的协同关系多缺乏成熟的经验,加上战略的频繁调整,导致经销商退网、供应商更换,给企业带来了巨大的影响。例如,由于过度扩充渠道、挤压经销商合理利益,比亚迪于2010年经历了经销商“退网门”事件,并因此大伤元气,直至2013年销量仍未恢复到2010年52万辆的顶峰水平。
 
      另外,由于短视和执行不力,部分自主品牌车企存在渠道政策执行不严格、承诺不兑现、考核不到位等现象,损坏了经销商与厂家的信任关系。
 
      因此,明确自主品牌轿车厂家与经销商之间协同共赢的关系、恪守诚信经营,是保证经销商合理盈利、提振信心和激发销售活力的重要保证。
 
      以协同共赢为基调,合理地开展渠道网络规划,划分责任区域,设定网络和能力发展目标。把好入门关,审慎选择合格经销商,有针对性地提升渠道“终端成交能力”和单店效率,严格实施渠道专业化管理与规范化运作。同时要鼓励、支持忠诚度高而且能力强的经销商做大做强、发展集团经销商。构筑一支强有力的经销商队伍,与企业共赢发展。
 
      自主品牌轿车破局之路艰辛,但前途光明
 
      国内竞争国际化的惨烈现实决定了自主品牌车企的破局之路是艰辛的。但是,中国汽车市场的繁荣发展仍然蕴含着无穷的机遇,我们也欣喜地看到有一批自主品牌轿车企业在坚持自主、踏实勤勉地向前发展。
 
      随着帝豪EC7、悦翔、长城C30、速锐、R350等自主品牌车型取得年销10万辆的突破,让自主品牌车企看到了一线曙光,只要遵循“目标准、产品精、服务实、渠道沉和协同共赢”的发展原则,未来将会有更多的自主品牌轿车突出重围,抵达胜利的彼岸。