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如何有效实施差异化策略

管理洞察

如何有效实施差异化策略

作者:
屈景玲
发布时间:
2020/01/15
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      在一个竞争格局较为稳定或有行业霸主的行业,企业想后来居上或突出重围,需要另辟蹊径。
 
      行业霸主通常市场地位稳固,竞争优势明确,无明显竞争劣势,因行业霸主的存在,弱小的企业如果选择正面竞争,不免会碰得“头破血流”因此绕开强劲对手,采取差异化策略不失为一种明智的选择。
 
      差异化策略包括区域市场差异化、产品品类差异化、产品技术路线差异化和定价差异化等多个策略,差异化竞争策略本身具有一定风险,差异化定位选择的市场要有一定的规模,以支撑企业发展,此外,在这一市场企业要有独特优势,能够建立起强大的防火墙。
 
      区域市场差异化即避开与强势企业的正面竞争,在强势企业布局较弱和不太关注的区域市场开展业务;品类差异化,避开强势企业的优势品类,选择强势企业的劣势品类或不愿发展的品类,而自身又有优势的品类作为重点发展的品类。技术路线差异化,避开强势企业的主打技术路线,选择与之不同的技术路线,当然选择非主流的技术路线可能面临着一些风险。定价差异化,与强势企业采取不同的价格定位,定价高于或低于强势企业。
 
      因为“一通三龙”的存在,客车行业竞争格局较为稳定,难以撼动,尤其是面对宇通这样的行业霸主,企业大都选择了在夹缝中求生存的差异化竞争策略。
 
      品类差异化,宇通客车早期以公路客车为主,在公路客车市场上建立了竞争优势,金龙客车主攻团体旅游客车,安凯客车选择从公交客车作为突破口。因团体及旅游市场对成本较为敏感,采取经销模式与金龙客车的优势和定位相契合,团队旅游市场也具备一定的规模,金龙客车有了较大的发展。而公交市场因招标采购,价格竞争较为激烈,对产品要求不是很高,安凯客车全承载技术路线、高安全性的优势难以彰显,虽然公交市场规模可观,但安凯客车在公交客车市场的发展并不尽人意,在主流细分市场多未进入前三甲,仅在9-10米非主流市场有一定优势。
 
      定价差异化,在品类无法差异化的前提下,价格定位差异化也不失为明智之举。青年客车主打公路客车市场,借助NEOPLAN全承载技术路线的差异化优势,青年客车采取高价定位策略,避开了与宇通的正面竞争,短短几年时间就在高端市场站稳了脚跟,差异化策略实施还算是较为成功的,但因受高铁和动车冲击,客运客车需求中档化,高档客车市场逐年萎缩,后期其发展规模提升遭遇瓶颈,销量自2010年以来都在3000多辆徘徊,始终未突破3500辆,青年客车也试图调整其定价策略,企图向中低端产品延伸,但因差异化优势不明显,市场反应不佳。
 
      保定长安客车实施的是品类差异化和定价差异化双策略,长安客车聚焦校车品类,营运客车和公交客车品类少有涉及。宇通在校车市场主要是通过品牌溢价获取销售规模,定价高于行业均价,销售规模位居行业第一;与宇通不同,保定长安定价低于行业均价,定位在中低端市场,以价格取胜,销售规模仅次于宇通,位列行业第二,因为校车市场政策支持力度不大,以个体或学校出资为主,使用频率较低,价格较为敏感,主攻中低端校车市场的保定长安通过差异化的定价策略,成功把握了校车市场的发展机遇,销量快速攀升。但选择走低价路线,也是一把双刃剑,如若能与长安集团能够共享采购平台,保持合理的利润空间,企业的发展尚可持续;反之,如缺乏足够的利润空间,无异于“饮鸩止渴”,企业发展的后劲将会不足。
 
      重卡行业的北汽福田和江淮汽车也采取了品类差异化的竞争策略。
 
      中国汽车工业发展早期面临“缺重少轿”的产品结构不合理现象,“缺重”就是缺乏重卡产品,重卡行业早期产品是中卡产品为主,没有真正的重卡产品,中卡产品主要是一汽解放和东风汽车的天下。北汽福田于1998年着手进行重卡市场深度调研后,发现了牵引车市场的机会,通过引入业内成熟人才,引入事业部机制运作,并重磅投入4亿元用于服务体系建设,伴随着牵引车市场规模三分天下,北汽福田的市场地位也与日俱增,在牵引车市场打破了一汽解放和东风汽车一统天下的局面,市场份额仅次于一汽解放,位列第二位。
 
      江淮重卡业务起步并不晚,但早期齐头并进的产品发展思路使其资源分散,市场地位徘徊不前;后期江淮汽车主动调整产品结构,集中资源从载货车率先突破,载货车比重由2010年的49%提高到2013年的62%,市场份额明显提升,市场份额由2010年的2.6%提升到2013年的4.1%,在载货车市场具备了一定的话语权。
 
      差异化策略是一种行之有效的竞争手段,但前提是企业选择的这一市场要有足够的规模和发展前景,且企业的优势能支撑其在这一市场站稳脚跟,否则差异化策略就只能成为一种噱头,而不会给企业带来真正的价值和利益。