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营销费用之争的背后…

管理洞察

营销费用之争的背后…

作者:
吴玉光
发布时间:
2019/07/25
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问题: 
       又是年底了,公司召开营销年度会议,会场上销售部与市场部围绕8000万元的营销预算进行了激烈的争论,市场部认为自己应该得到大头,也就是5000万元,“因为今年的销售提不上去,就是因为广告投入太小。今年得加大投入。”而销售部则认为,如果今年再不增加对销售部的投入,销售人员的人员流失率就不再是今年的25%,而将可能上升到一半,这样的话,根本谈不上提高销售额。
 
       这是一家儿童食品公司,年销售一直在5亿元左右徘徊。市场主要在二三线城市,但营销目标是打入一线城市,塑造高档儿童食品形象。于是成了这样一个局面:消费者主要在二三线城市,而广告则主要针对一二线城市。有自己的考虑:虽然在二三线城市销量大,但不能总这样。不能等到积蓄足了力量,再考虑进军大城市,那样市场的大门也许就向你关上了,公司不能走这样的老路。
 
       在营销与战略规划上,您能给我们什么建议?
 
专家点评:(中和正道管理咨询公司总裁吴玉光)  
 
       这个问题表面上是关于营销费用的分配比例之争,也是在大多数企业内部市场部门与销售部门之间存在的常见矛盾,实质上是关于营销战略的选择之争,或者说是在市场营销和销售部门之间并没有达成一致的营销战略公司。  
 
       从市场部的角度来看,加大广告投入的目的是为了提高销售量,而销售部的目的在于加大对于销售人员的激励力度以减少销售人员的流失率。这也说明企业内部经常出现从本部门的角度出发考虑问题,而不能从公司整体的角度考虑问题。如果我们从公司整体的角度考虑问题,真正需要决策的问题又是什么呢?
 
       通过分析,我们可以发现,这家儿童食品企业的目标市场在二三线城市,而广告的目的在于提升在一级城市的品牌形象。那么我们要问:企业的目标市场究竟在哪里?未来三到五年的重点目标在于提升销售还是扩大品牌影响呢?投入广告的目的在于什么呢?不同的目标市场对于企业意味着什么呢?  
 
       事实上,如果企业还处于发展阶段的话,还是需要继续巩固扩大销售收入,提升销售利润,而不是简单一味的提升品牌形象。况且品牌的提升是一个渐进的过程,非一日之功。回过头来看销售队伍的管理,超过25%的流动比例一定是内部的销售激励体系出现了问题,需要尽快调整。因为这样的产品属性决定了在中国市场上还很可能采取的是经销商的营销模式,而销售人员的积极性就会对销售收入的达成产生直接的影响,特别是在品牌影响力并不十分强大的发展阶段。  
 
       所以,我们认为公司未来一年的重点还是要巩固二三线城市,进一步通过营销管理的优化提升市场占有率,以获得更高的利润回报。对于一线城市,可以逐步进行有选择的品牌推广,也可以在一线城市建立不以盈利为目的品牌店,根据销售效果再决定是否继续扩大在一线城市的推广力度。这样的话,营销费用的分配问题就转化为不同目标市场的定位及策略选择问题了,答案也就不言而喻了。