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方便米线行业的战略思考

管理洞察

方便米线行业的战略思考

作者:
吴玉光
发布时间:
2019/06/10
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       自从90年代初第一袋方便粉丝研制出来,方便米线行业经过近20年的发展,又一次面临行业发展的大好机会。不仅老牌企业开始排兵布阵,准备攻城略地,众多的食品企业也纷纷推出自己的方便米线产品,意欲在这个市场上占据一席之地。
 
行业的今生前世
 
       方便米线行业是方便食品行业的细分行业。从它诞生开始就一直低调发展:无论是企业的个数和企业的发展速度,还是消费者认知情况,或是整个市场容量都不是很高,甚至可以说是较低;整个行业基本都集中在西南、华南、华东等具有传统的米线或米粉饮食习惯的区域。一直到了2003年,中国遭遇非典的袭击,各类方便食品大量涌入人们的选购单之中;方便米线也跟随着方便食品大行业的发展广泛的展现在消费者面前,一些优秀的企业得到了较大的发展,吸引了一部分其他企业进入这个行业,同时也有一些相关的企业开始了对这个行业的关注。
 
       这个时期的方便米线行业仍然没有全国性的品牌,经过03年的发展之后,区域性的霸主企业逐渐强势。比如:西南的马老表、光友和白家,华南的陈村、秀禾和皇子,华东的龙嫂、闽中和稻花香等。这些企业的年销售额基本都过亿,最多的也只做到了3个亿,都还处在发展期。整个行业07年的销售总量为20亿,而方便面当年的容量为337亿,两相对比,方便米线行业依然太过弱小;但是自2003年以来,方便米线一直保持着30%-40%的年平均增长速度,而且缺乏领导性的品牌,使这个行业的前景让人充满期待。
 
消费群体之争
 
       2007年方便面食品市场最大的事件应该是五谷道场的崩坍。五谷道场从2005年开始运作,到2007年的倒闭,在不到两年的时间里,把似乎铁桶一块的方便面市场搅了个天翻地覆,仅一年的时间就硬生生的开辟出了一个15亿的非油炸方便面市场,不但将“非油炸”的概念成功的植入了消费者的脑子里,并且也使众多商场纷纷为之专门设立“非油炸”展架。姑且不论五谷道场最后的功败垂成,但是它所宣扬的健康的概念确实把消费者最关心的东西提出了水面,也让很多企业清晰地看到了一种趋势和机会。
 
       这时的方便米线行业可谓遇到了第二次发展的良机,因为在方便米线是通过烘干的方式使产品熟透,根本不需要经过油炸,可谓是真正的“非油炸”的健康食品。这一点无论是五谷道场锋头正盛之时还是五谷道场偃旗息鼓之日,方便米线都可谓尽得天时;因为前者两个行业不构成直接竞争的关系,在各方面都不会产生直接的冲突,反而因为大家的诉求一致,可尽情分享“健康”市场;后者则面临五谷道场退市造成的市场空白,传统方便面无法填补,而自己却有先天的“非油炸”血统,极有可能重新建立行业的新格局。
 
       此时行业却遭遇一个尴尬局面:消费者是谁?参照方便面的消费群体,主要是以青年男性为主,青年女性为次,少年人较多,老年人较少,品牌忠诚者较多。而方便米线的实际购买群体基本上都是年轻女性,男性较少购买。这与以方便面为代表的方便食品的消费特点不一致。同时,这些方便米线的消费者,更多的是一种“吃厌了方便面,换一种新的口味”或者是“尝鲜”、“猎奇”的心理驱使下进行的购买,没有习惯性购买,更谈不上忠诚购买。此外,在具有米线、米粉的传统饮食习惯的区内,这些传统的地域饮食是具有普遍性的,方便米线作为这类传统饮食的一种延伸,也失去了很大一部分消费者。无论是作为方便食品的细分还是作为传统饮食的延伸,方便米线都失去了很大的消费群体;本应1+1>2的组合,现在变成了1+1<1的现状,这不可谓不尴尬,也不可谓不遗憾。
 
       整个方便米线行业要突破区域的限制,走向全国市场,首先要做的是扩大行业的消费群体,真正的让消费者认同方便米线,形成重复购买和习惯性购买,只有这样,才有足够的市场容量来支撑行业的发展。如何扩容,如何得到消费者的认同,是整个行业需要思考的事情。
 
产品战略是关键
 
       市场决定了产品,反过来产品也决定了市场,这二者并不矛盾。
 
       方便米线的原材料是大米和薯类淀粉,生产出来的米粉、粉条似乎不具备面食类的普遍适应性,永远带有一种区域性特征,无法遍及全国。真的是这样吗?远的不说,面食本是北方食用较多的食品,南方地区更多的习惯食用米粉,但是方便面一样横扫全国。再说现在遍布全国的湘菜馆、川味火锅馆、小肥羊等等,哪一个不是区域性的饮食?社会人口的频繁流动,带动了饮食文化的扩张,也推动了各地饮食的普及,人们在保持习惯的饮食文化的同时,也增加了更多的选择和更换。在这种大前提下,方便米线走向全国的扩张是有基础的。
 
       在实际的市场运作中,需要注意产品的结构搭配和组合的问题。同样的参照方便面,特别是顶新集团的产品,它是依靠品牌来进行产品的档次区分,分别依靠“康师傅”和“福满多”品牌区分城市白领、普通大众和农村低端市场;为了满足消费者不同的食用需求,开发出了袋装、碗装、杯装等不同规格;同时为了适应不同区域的饮食口味,开发出东北炖、老火靓汤、麻辣牛肉等不同的口味……从整个康师傅的产品体系中看,以康师傅品牌的红烧牛肉面为主体,这一产品占了整个康师傅销售的一大半,其他品牌和口味的产品主要是起到对市场进行渗透,狙击其他竞争者的作用,以巩固康师傅的市场领导地位。
 
       产品体系的打造是建立在产品研发的基础上的,这一点,方便米线行业又遇到一个尴尬的局面:方便面由于经过油炸,面饼本身带有味道,可以干吃或煮着吃;而方便米线的粉饼本身没有味道,干吃味如嚼蜡,煮着则会糊汤(像浆糊一样),这就限制了消费者的食用形式,甚至会引起消费者的反感。这个问题不解决,直接关系到整个行业的发展。同时,这也反映了方便米线在生产技术上还有很大的突破空间,在相应的生产设备上也存在很大的突破空间。
 
       市场是由消费者组成的,要想获得市场就要赢得消费者,要赢得消费者首先要有优良的产品和服务。产品竞争战略,是方便米线首先要考虑的问题。