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自主品牌汽车多品牌战略的误区

管理洞察

自主品牌汽车多品牌战略的误区

作者:
朱生龙
发布时间:
2019/09/20
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       自主品牌车企实施多品牌战略的意义
 
       在方兴未艾的中国汽车市场,竞争异常激烈,中国自主品牌汽车肩负着民族汽车崛起的使命,同时也肩负着自身企业发展的责任。2009年,在此背景下,以奇瑞和吉利为代表自主品牌汽车企业纷纷效仿国际汽车巨头实施多品牌战略,寄希望于“多生孩子好打架”。
 
       奇瑞构建了奇瑞(Chery)、开瑞(Karry)、威麟(Rely)、瑞麒(RIICH)四大品牌,以“品类+档次”进行区分。其中奇瑞(Chery)品牌定位为中低端乘用车;开瑞(Karry)品牌定位在中低端商用车领域;威麟(Rely)品牌主攻中高端多功能车MPV和运动型多用途车SUV,以及轻型客车;瑞麒(RIICH)品牌是奇瑞的中高端轿车品牌,同时是拓展海外市场的主力。
 
       同样,吉利汽车构建了帝豪,全球鹰,英伦三大品牌,以不同风格分别面向不同价值观的客户群体。帝豪主攻中高端公商务用车以及家庭用车市场;全球鹰将主攻年轻消费市场;而英伦则主打经典复古、贵族气息的风格。
 
       众所周知,多品牌战略具有一定风险,推出一款新品牌需要相当大的费用,尤其是对汽车行业而言,新品牌树立初期,动辄几亿元的品牌推广费用。尤其对于缺乏实力的企业来说,如若品牌销售额不足以支撑它成功推广和生存所需的费用,就很难实施多品牌战略。
 
       那么,为何自主品牌仍执著于多品牌战略,多品牌战略能带给企业的意义何在呢?
 
       第一,多品牌能充分满足差异化的市场需求。市场需求是千差万别、复杂多样的,不同的地区有着不同的风俗习惯,不同的人群有着不同的爱好与追求,不同的年龄段有着不同的审美观念,尤其是在当下彰显个性、标新立异的时代,需求差异更是明显。多品牌战略就是通过市场细分把众多的消费者分成若干有着同样或近似需求的细分群体,针对每一个细分群体创建品牌。故而,采用多品牌战略能够充分适应并满足差异性的市场需求。
 
       第二,多品牌有利于提高市场占有率。多品牌战略最大的优势便是通过对每一品牌进行准确定位,从而有效地占领各个细分市场。据统计,单一品牌市场占有率不超过30%,但若运用多品牌战略,市场占有率将超过50%。如果企业原先单一目标顾客范围较窄,难以满足扩大市场份额的需要,此时可以考虑推出不同档次的品牌,采取不同的价格水平,形成不同的品牌形象,以抓住不同偏好的消费者。
 
       第三,多品牌有利于降低企业经营风险,抬高行业进入壁垒。多品牌战略在一定程度上可以防止将公司品牌价值维系在一个品牌的成败上,有效分担企业风险。同时,多品牌战略无疑增加了新进入者的进入难度。当进入者面对已然充分细分的市场,且各品牌竞争激烈的时候,需要酌情考虑进入的成本与代价。故而能够减少潜在进入者的介入,扩大市场份额,巩固企业市场地位。
 
       第四,多品牌增加了本企业产品被选中的机会。对于低品牌忠诚者而言,品牌对其的约束不是很大。因此多品牌给低品牌忠诚者提供了更多选择机会,也就意味着为本企业产品提高了被选中的几率。
 
       第五,多品牌一定程度上提高了企业运营效率。发展多品牌有助于在企业内部各个部门之间、品牌经理之间开展竞争,提高效率,强化企业的竞争力。因为在同一企业中信息比较透明,每种产品的销售情况一目了然,所以各个品牌经理都会尽最大的努力使自己主管的品牌做到生产销售最优化,创造更多的利润。
 
       然而自主品牌车企之所以大力实施多品牌战略,除上述五个因素之外,还有两个关键因素:
 
       其一,以多品牌战略为手段,创建高端品牌。奇瑞、吉利品牌的低端形象可谓已经深入人心,奇瑞、吉利往往给人留下技术含量不高、质次价低的印象。故而品牌问题一直是困扰尹同跃和李书福的心病,对其他自主品牌亦不例外。于是乎,多品牌战略被自主品牌汽车企业视为高端化的捷径。寄希望构建一个高端品牌,在高端市场杀出一条血路。
 
       其二,以多品牌战略为契机,实施网络扩张,扩大市场覆盖。中国作为全球最大的汽车消费市场,市场竞争异常激烈,而经销商网络的拥有与布局,成为了汽车销售市场致胜的关键。以多品牌战略为契机,实施分网运作,一网变三网、变四网等,经销商数量成倍增长,网络覆盖范围不断扩大。
 
       正是基于上述因素的诱导,自主品牌车企纷纷实施多品牌战略。
 
       自主品牌车企多品牌战略实施的效果
 
       多品牌战略承载着中国自主品牌汽车企业太多的希望。时过境迁,三年之后,自主品牌汽车的多品牌战略实施效果如何呢?
 
       奇瑞汽车在过去几年中,是在煎熬中度过的。多品牌策略不仅没有帮助奇瑞汽车提升品牌形象,还因为需要投入巨大的品牌费用而拖累了企业的发展;而为追求项目速度也使得奇瑞汽车的产品开发脱离了市场,主力产品只剩利润稀薄的QQ和旗云,以至于想要通过IPO来开辟新融资渠道都无法满足上市条件。2011年初,奇瑞在售车型有27款,正在开发的车型达142款。车型的增加并未带来销售增长,奇瑞2010年销量68.2万辆,2011年降至64.3万辆,2012年销量再降,只有56.3万辆。
 
       奇瑞这几年在苦苦煎熬,而吉利又如何呢?吉利旗下除帝豪车型顺利的异军突起成为闪耀新星以外,全球鹰和英伦的发展与原先的期望都相去甚远,可以说它们的前进是微乎其微。这两个品牌不但没有特别重大的突破,而且受累于保有了吉利原先的低端车型,同时又缺乏重磅新款上市作为品牌血液的补充,全球鹰和英伦已经开始表现出疲软的态势。
 
       自主品牌车企多品牌战略失败症结剖析
 
       奇瑞、吉利当初的多品牌战略推广并没带来“多生孩子好打架”的局面,反而陷入“多生孩子打乱仗”的僵局。那么,是什么因素主导自主品牌汽车企业多品牌战略走向失败呢?下面我们以吉利为例?来看看多品牌战略失败的关键症结所在?
 
       多品牌是如何成为吉利的包袱?
 
       我们知道,按照吉利的品牌规划,构建帝豪、全球鹰、英伦这三大品牌,三个品牌分别以不同风格面向不同价值观的客户群体。帝豪主攻中高端公商务用车以及家庭用车市场;全球鹰将主攻年轻消费市场;而英伦则主打经典复古、贵族气息的风格。这三个品牌要面向三个不同类型群体的需求,每个品牌都计划推出A0级、A级、B级和C级车型,并且品牌与品牌之间不做档次高低的定位之分。
 
       另外在2010年吉利收购沃尔沃之后,意味着吉利还有着一个外资品牌。同时在2012年,吉利宣布将与沃尔沃合作,合资推出自主品牌汽车,不久之后将要发布一个合资自主品牌。届时吉利的品牌规模将扩大到5个。
 
       面对如此众多的品牌,吉利需要大量不同的风格车型来支撑,车型的开发需要大量的研发资金和技术能力来支撑。即便研发资金不是问题,但要在一个市场周期内要完成相应的研发,这个工作量巨大的任务就足以让吉利现有的研发资源严重透支。何况现在吉利的研发资金未必不是问题。
 
       所以吉利短时间内根本支撑不了多品牌良性发展,那么一部分品牌很有可能成为鸡肋,变成吉利的包袱,而且一旦这些品牌进入恶性循环,这个包袱会越来越重。
 
       吉利多品牌包袱下的品牌乱象
 
       如前所属,吉利旗下除帝豪车型异军突起之外,全球鹰和英伦的发展尽显疲态。因为缺少车型支撑,吉利为了给全球鹰和英伦两品牌输血,已经乱了方寸。
 
       吉利2012年上市的四款新车型分别为全球鹰GX7,英伦SC3,帝豪EX8、帝豪EV8等车型。从外观来看,全球鹰GX7其实就是原计划列入帝豪阵营的EX7,而上海英伦SC3则不过是吉利自由舰的改款。
 
       把帝豪EX7改标列入全球鹰品牌的充数行为,为广大消费者所诟病。这也暴露了吉利的两个问题,一是多品牌战略发展模式下,吉利短期内可上市车型资源捉襟见肘,已经到了拆东墙补西墙的程度;二是品牌定位处于模糊状态,重度重叠,甚至是混乱,就连吉利自己都不能清晰地把握全球鹰和帝豪之间市场的区别,这对品牌未来发展是个不利的信号。
 
       技术输血也难填多品牌漏洞
 
       或许我们会想到,在吉利收购的国外汽车企业中,可以通过技术输血强化技术能力,然后事情并不是我们想象的那么简单。
 
       尽管吉利早在2006年就收购了英国锰铜,但英国锰铜的汽车产品太过单一,只生产英国伦敦街头的老式出租车,技术输血可见一斑。后来吉利在全球汽车格局震荡时收购了沃尔沃,但不要指望沃尔沃的技术输血能够支撑起现阶段的多品牌运作所需要的技术和车型。
 
       从沃尔沃被收购的最开始,李书福就一直在筹谋着通过沃尔沃向吉利进行技术输血。2012年的3月9日,吉利汽车总裁安聪慧和沃尔沃汽车总裁雅各布先生在上海签署技术合作协议,这标志着沃尔沃向吉利战略输血的开始。按协议,沃尔沃将向吉利汽车转让技术,并且双方还将联合开发小排量高性能的发动机、环保的小型车平台、电动车、油电混合车及插入式混合动力等新能源汽车总成系统技术。
 
       有了沃尔沃的技术输血,吉利高端化的进程毫无疑问会得到加快,但是即便如此仍难解燃眉之急。眼下,全球鹰和上海英伦这两个品牌迫切的需要多款像帝豪EC718那样强有力的竞争产品来填充自己的阵容,好借助品牌还处在成长期这个市场的最佳契机来摆脱过去吉利低端品牌的形象。然而,单是技术转让一项就会是一个漫长的过程,有了技术资料再到技术消化又是一段漫长的时间,假使吉利的消化速度能赶上北汽直接抄底萨博推出北京牌的速度,这个市场周期至少也要3年时间。
 
       透过吉利的多品牌战略分析,我们可以发现,品牌的背后是产品,产品的背后是技术实力。任何妄想透过产品而建设空中楼阁式的多品牌战略模式都将大厦将倾。
 
       自主品牌车企多品牌之路该如何行走?
 
       面对中国自主品牌汽车企业的多品牌之路,哪些值得我们反思呢?
 
       多品牌之路需深厚技术作支撑。多品牌战略绝不是多设计并注册几个商标那么简单,也不要盲目认为多品牌战略是高端化的捷径。以现代汽车为例,当年其在北美市场因产品质量低下而名誉扫地。现代公司并没有换品牌,而是在产品质量上下大力气进行整改,彻底改变了消费者对其品牌的印象。2009年上半年,北美车市整体疲软,现代成为唯一一家销售和市场份额都增加的外国车企。故而,对于自主品牌来说,多品牌之路不在于市场前端,而在于产品后端。还是那句话,品牌的背后是产品,产品的背后是技术实力。自主品牌汽车应该多加苦练内功。
 
       多品牌之路需强势品牌为基础。多品牌策略应该是一个循序渐进的过程,世上没有撒豆成兵的法典,切勿盲目扩张。故而,多品牌之路应先提高产品本身素质,做好一个强势品牌,在吸引了中高端客户的基础上,再进行产品序列和品牌的细分。我们可以发现多品牌战略的成功案例都是先建成一个强势品牌,然后再向多品牌进行拓展。在主要品牌形成强势之前,过早导入多品牌战略,会分散市场和目标客户的注意力,使得各品牌发展不仅不能相互支持反而相互制约。例如:丰田是在其创牌63年后推出第二个品牌—高端豪华品牌雷克萨斯,随后又经13年才针对北美市场推出第三个子品牌Scion。
 
       多品牌之路需充足资源为保障。多品牌战略毫无疑问是“富人俱乐部”的游戏,企业没有雄厚资源及财力切莫轻易试尝。据统计,每增加一个车型品牌将对企业产生每年约3亿美元(约20亿人民币)的额外经营成本,假定每个品牌需要至少3款车型,每增加一个新的品牌必须保证能创造60亿人民币的经营毛利才能保本。假设品牌的平均售价为10万元,平均经营毛利为30%,企业必须要维持至少每年20万辆的销量才能足以支持一个品牌的发展。目前中国汽车企业的平均规模和资源远未达到可以随心所欲同时支持多个品牌的地步。
 
       多品牌需定位精准,协同对外。多品牌需要有严格的细分市场来支撑,除了在品牌宣传上要进行区隔、协同,在产品上也要满足品牌的定位需求,真正做到多品牌承诺与品牌履行能够遥相呼应。否则,多品牌在定位上的错位不仅会误导用户,也会造成内部运作的相互倾轧,不但没能做大市场,反而因为用户选购了同企业类似档次产品中相对更廉价的替代产品,牺牲了企业价值。以吉利GX7为例,同一款车型挂两个品牌,帝豪EX7和全球鹰GX7;“一车两卖”现象就是典型的品牌履行与品牌承诺相悖,愚弄消费者,只能给品牌减分。
 
       总之,自主品牌车企的多品牌之路任重道远。先要集中精力打造一至两个成功品牌,要把产品做精而不是做多。要充分认识到“品牌背后是产品,产品的背后是品质”。