我是h1

400-879-6656

业务咨询热线:

400-879-6656

深圳市南山区深南西路深南花园裙楼B516  粤ICP备16088903号

版权所有 © 深圳市中和正道管理顾问有限公司

微信公众号

>
>
>
企业如何从产业集群内脱颖而出

管理洞察

企业如何从产业集群内脱颖而出

作者:
赵剑海
发布时间:
2019/07/30
浏览量
案例:
 
       华宁灯饰公司是中山古镇小有名气的一家民营灯饰企业。自从98年成立以来,依靠古镇独特的资源,一直发展比较快,03年的时候达到了6000万的销售规模。这在灯饰行业中处于比较领先的位置。但04年,05年企业发展遇到了瓶颈,销售额开始徘徊不前。公司原先制定的08年达到2个亿的战略目标,好像越来越难以达到。企业老板开始四处寻访专家,希望能够得到一个公司发展的良方妙策。
 
       据了解近年来,中国照明灯饰市场发展速度惊人,连续以20%的速度迅猛增长,年产值已过千亿。据有关统计数据显示,1999年国内照明行业销售总额为450亿元,2000年达到550亿元,2001年突破680亿元,2002年高达800亿元,2003年全行业产值突破950亿元,2004年销售总额达1080亿。
 
       中山古镇是我国著名的灯饰专业镇,有亚洲“灯都”的美誉。古镇灯饰已经占国内灯饰行业60%。在全镇不到50平方公里的范围内,集中了2300多家灯饰企业。已经形成强大规模灯饰制造产业族群,目前不仅成为中国乃至亚洲最大的灯饰生产基地,在东南亚、欧美、中东地区也有他们不少的市场份额。古镇10里长街,灯饰厂家门市林立,各种灯饰产品琳琅满目,全国6万余户灯饰经销商在这个“灯都”淘货,每天满街都是来自国内外的灯饰商人,他们出入于各个厂家门市,仔细寻找自认为好销的产品。古镇绝大多数企业(包括华宁在内),都没有建立自己的经销网络,基本上都依托古镇的灯饰,坐等经销商上门订货。
 
       这几年,古镇灯饰名声越来越大,古镇内的灯饰企业也越来越多。灯饰企业之间的竞争日趋白热化。企业普遍感到经营越来越困难。
 
       一方面,经销商成了上帝,各家企业展开了激烈的抢夺经销商的竞赛。厂家纷纷将门市点装修得富丽堂皇,以吸引客户上门。不仅如此,只要客户一登门,便成了座上宾,厂家自有酒菜款待。激烈的竞争使得厂商的利润不断被压缩。
 
       另一方面,厂家之间产品相互抄袭模仿,产品创新收益低。某家企业刚刚搞出一个新产品,往灯市上一摆,不出三天,别的厂家也搞出来同样的产品,并且因为不用设计费,价格更低。这样厂家难以依靠产品创新,提高销售和利润。
 
分析:
 
区域产业集群发展的必然
 
       这是一个很典型的产业群中企业发展的案例。产业集群是区域经济发展中一种非常重要的现象。产业集群指的是众多企业围绕某一产业,在一个有限的区域内大量聚集,形成完善的产业集群的现象。产业集群一旦形成,在区域竞争中,会显示强大的竞争力。因为产业集群中各种相关企业应有尽有,集群内部专业化分工深入,生产效率高。同时因为相关企业之间物理距离近,信息沟通成本、物流成本低。这样在产业集群内生产产品,具有明显的成本优势。而且产业集群内部相同产品的企业众多,使得产品的种类丰富,产品更新速度快,有利于满足客户的各种层次的需求。由于产业集群在成本、品质、品种、创新方面的优势,使得某地区产业集群在崛起的过程中,能够击败其他区域内分散的竞争对手,将某一产业集中到本产业群中来。
 
       国内已经形成了一些著名的产业集群。比如浙江义乌的小商品、温州的打火机和服装、苏州的集成电路、深圳的电子产品等等。中山古镇灯饰企业大量聚集,成因正是这种产业集群效应。
 
       中山古镇崛起的过程,也正是中国灯饰产业向古镇集中的过程。上世纪80年代以前,我国的灯具品种规格非常少,特别是民用灯具,造型简单,千篇一律。生产企业分散在上海、北京、武汉、沈阳、成都、山东、天津等地,多为国营和集体企业。到了上世纪80年代到90年初期,市场需求对灯具外观造型有了强烈要求,一室多灯,灯具销售量剧增。在这种形势下,在浙江宁波、温州及附近地区成立了上千家灯具生产企业。这个阶段浙江企业占主流。 90年代以后,在国际灯饰品牌企业将注意力集中到中国市场后,台湾地区和香港地区生产商将灯具生产和配套生产转移到大陆。在这个转移过程,中山古镇开始崛起。中山古镇企业依靠台湾和香港企业带来的资金、生产管理经验和产品研发技术理念,在与浙江的传统灯饰企业竞争中,逐渐占领上风。到最后,迫使众多的江浙灯饰企业整体搬迁到古镇。最终形成了今天中山古镇的灯饰产业集群。
 
       作为产业集群形成发展过程中的一家企业,其发展会经历两个阶段。第一阶段,在产业集群崛起的过程中,企业主要的竞争压力来自于本产业集群之外的其他区域内灯饰厂家。产业集群内的企业依靠集群效应不断冲击外部厂家的市场。对于古镇来讲,就是江浙一带的灯饰企业。在这个阶段,古镇作为一个整体,在全国的市场份额快速提高。相应的古镇内的厂家受到整体份额的带动,企业规模也迅速发展。但产业集群的份额增长空间总是有限的。随着,其他地区企业的逐步消亡或者迁移,产业集群整体的份额增长速度越来越慢。这时候,集群内部的厂家要能够继续保证快速增长的势头,就必须在集群内脱颖而出。这样企业就必然要进入发展的第二阶段。
 
       华宁灯饰公司现在就处在这样一个阶段。古镇灯饰的产业集群已经发展到了相当的程度。在灯饰产业,国内已经没有其他的能与古镇相竞争的产业集群。其他区域内还存在的灯饰企业,基本上都实行的是聚焦战略,针对的是国内某一特定的细分市场。一段时间内对古镇灯饰厂家不构成威胁。现在华宁灯饰公司主要的竞争对手都是古镇内部的厂家。而华宁灯饰公司与古镇内其他厂家相比,经营基本上是同质化。
 
       这样我们就可以理解华宁灯饰公司发展乏力的根本原因。随着古镇整体灯饰效率增长速度的减慢,华宁灯饰公司面临着越来越激烈的内部竞争。但是,古镇内部灯饰企业的经营手法又普遍同质化,华宁灯饰公司相比其他厂家并没有多少竞争优势。所以,华宁灯饰公司近年两年出现这样的发展瓶颈也就是必然的了。
 
出路在于经营创新
 
       借鉴国内外产业集群发展的经验,华宁灯饰公司未来要突破发展的瓶颈,就必须进行经营创新,改变与古镇竞争对手经营同质化的现象。在开始阶段可以从渠道和品牌两个方向着力。通过销售模式创新,占领重要的经营资源;通过逐步树立品牌,提高获利水平,摆脱价格战陷阱。
 
       销售模式创新  销售网络是企业的重要竞争资源,联想、TCL都是依靠发达的销售网络建设,发展成为一流的企业。华宁灯饰公司现有规模已经具备开始自建销售网络的条件。而目前古镇多数企业的销售模式还是“坐商”的模式,没有自己的销售网络。灯饰销售还是坐等全国各地的近60000家经销商上门提货。这就给华宁灯饰公司一个绝好的创新机会,通过销售模式创新,建立企业的经销网络,形成新的竞争优势。
 
       通过销售网络,华宁灯饰公司能够及时了解全国各个市场的需求动态。快速、准确的市场信息,能够使企业及早发现消费者最新的消费动态,获得市场先机,使得产品开发能够更有针对性。在建立销售网络的过程中,华宁灯饰公司还能有机会选择经销商。优秀的经销商对于灯饰产品的销售影响很大,选择优秀的经销商能够促进华宁产品的销售能力。而且自建销售网络,使得厂家能够直接控制产品的最终销售价格,既有利于提高企业利润,还能够在消费者中保持统一的形象。同时,行业中的经销资源是有限的,华宁公司如果迅速建立起强大的经销网络,本身就是对经销商资源的垄断,会加大其他厂家建立经销网络的难度,有利于华宁公司的确立竞争优势。
 
       逐步树立品牌  对于向灯饰这样产品技术门槛低,产品变型速度快的行业来说。企业要想建立起比较大的规模,则必须树立企业品牌。服装行业就是类似的例子。古镇灯饰企业从整体上看,还没有进入品牌竞争的阶段。彼此之间竞争还处于产品竞争、价格竞争的层次。华宁灯饰公司这个时候开始进行品牌运作,逐步树立企业品牌,代价还不大。
 
       古镇同类企业众多,有品牌的厂家才比较容易在众多的厂商中被用户选中。而且,有品牌的产品才有可能培养起自己的忠实客户群,形成企业稳定的利润来源。品牌一旦建立,企业的新产品推广成本也会降低。产品还有可观的品牌溢价,有条件避免进入残酷的价格战陷阱。
 
       需要指出的是,企业建立销售网络和树立品牌是两个相互影响、相互促进的过程。企业有了销售渠道,品牌建立就有了平台。相反,如果厂家没有自己控制的销售渠道,产品的终端展示效果就不能保证,品牌专卖店就更是无法建立。产品最终的销售形象不好,产品品牌也难树立。销售网络的建立过程中,也需要品牌的促进。没有品牌的产品难以吸引有实力的经销商。
 
       相信华宁灯饰公司从建立销售渠道、逐步树立品牌入手,加上不断提高内部管理水平,改善员工素质,就一定能够顺利完成企业经营的升级,企业获得新的发展空间,在古镇众多的灯饰企业中脱颖而出。